La televisión, la radio y las redes sociales serán la tarima permanente para la campaña electoral

Como quien escucha el disparo que anuncia el inicio de una carrera, los partidos políticos se lanzaron a las calles y a las redes sociales para inaugurar su campaña electoral  en los primeros minutos del  lunes 27 de marzo.

A diferencia de las elecciones anteriores, este año los 30 partidos en contienda pueden pagar por promocionarse en Facebook e Instagram y tienen libertad de usar las redes sociales para transmitir su proyecto y pedir el voto. La propaganda en televisión, radio y medios escritos será costeada con fondos públicos.
 
Cada partido tuvo acceso a la lista de medios de comunicación que mostraron interés en vender espacios en su programación. Esta fue la base para idear un «Plan de Medios» que presentaron a la Unidad Especializada sobre Medios de Comunicación y Estudios de Opinión del Tribunal Supremo Electoral (TSE) y que quedó aprobado el 1 de marzo. Esta unidad es la responsable de que todos los partidos tengan igualdad de recursos, espacios y tiempo en los canales, las emisoras radiales y los medios impresos.

A cada organización política le asignaron 3.2 millones de quetzales y les aseguraron espacios en los medios más cotizados, que transmiten, principalmente, en la televisión. La estrategia de algunos partidos también se enfoca en la radio, en especial en las emisoras que llegan al público rural. La radio es en donde habrá más abundancia de anuncios relacionados con los partidos. 

[embedpzp1]

La Unidad Especializada en Medios de Comunicación y Estudios de Opinión del TSE proporcionó a Plaza Pública el Plan de Distribución Integrado. Ese es el título del documento que muestra la lista de empresas autorizadas para vender pauta, el número de spots y el  monto que les pagarán por publicación. Cada medio tiene una tarifa por spot (o anuncio). En televisión y radio serán anuncios de 20 segundos. En prensa escrita se trata de páginas enteras. 

En televisión el precio por spot va de los 138.63 quetzales hasta los 927.64. Esta última es la tarifa de los medios que tienen alcance a nivel nacional en televisión abierta. Un precio que es una ganga, porque usualmente un anuncio puede costar desde tres mil hasta 25,000 quetzales. 

[embedpzp2]

La radio tendrá muchos más spots que la televisión, pero el precio por cada uno es más económico. Desde 12.38 quetzales hasta 206.77. Apenas siete empresas quisieron pautar propaganda impresa, pero es en esta categoría que se observan las tarifas más altas. Un anuncio puede costar desde 5,883.51 hasta casi 10,000 quetzales. La tarifa que cobran los medios es mínima en comparación con sus precios ordinarios. 

Pablo Portocarrero, jefe de la Unidad Especializada en Medios de Comunicación, explicó que a cada televisora, emisora de radio o periódico se le pagará el 20% de la tarifa promedio que ofertaron todos los medios que se inscribieron para participar. Para determinar ese promedio, dividieron a los medios por tipo de cobertura. Finalmente, el precio está muy por debajo de la tarifa comercial actual.  

[relacionadapzp1]

La Unidad Especializada en Medios de Comunicación no quiso proporcionar el detalle de cuántos espacios le dieron a cada partido político y en qué medios figurarán. Portocarrero justificó la negativa a proporcionar los datos al decir que «Los espacios (en los medios) son elegidos por los partidos políticos de conformidad con su estrategia de comunicación. Esta información le pertenece a cada organización política pues refleja la manera en que realizará su campaña». 
 
A criterio de  Plaza Pública esa información debe ser de acceso público ya que se paga con dinero de los contribuyentes, así que se presentó una solicitud de Acceso a la Información.

En opinión de Silvio Gramajo, doctor en investigación social y experto en acceso a la información, «es un error que el TSE no brinde esa información de manera proactiva», especialmente en tiempos electorales.
 
«La campaña es algo público, de interés público. Y si lo que el TSE busca son criterios de igualdad para todos los participantes, la población debe saber las reglas, el contenido de las reglas y cómo se tomaron las decisiones», apunta.
 
Gramajo señaló que este tipo de información debe ser pública y no proporcionarla supondría «un atropello y violación flagrante a la ley de Acceso a la Información», que en el artículo 66 cataloga como delito la retención de información.

La igualdad de recursos, espacio y tiempo

En esta campaña, cada partido podrá gastar 3.2 millones de quetzales para difundir su mensaje y pedir el voto. Este año, 76 empresas mostraron interés en vender pauta, pero los partidos se volcaron a pedir espacios en los medios de comunicación que tienen más audiencia.
 
De las 47 empresas inscritas para publicar spots de campaña por medio de 100 canales de televisión, 11 se quedarán con el 94.7% del presupuesto destinado a pauta televisiva.
 
Las sociedades anónimas Televisiete, Trecevisión, Radio Televisión, con el canal 3, Tele Once (todas en televisión abierta, del conglomerado vinculado con Ángel González) y TV Azteca Guatemala quedan obligadas a publicar por lo menos cuatro spots diarios de cada partido. En total, estas cinco empresas presentarán 44,105 spots de 20 segundos. Cada uno tiene el precio de 927.64 quetzales.

 [embedpzp3]

Los partidos Semilla, VOS y Republicano confirmaron que en sus planes de comunicación pidieron espacios en televisión abierta. Les interesa aparecer en los que tienen más difusión y esos, como lo indican los datos, son los canales nacionales 3, 7, 11,13 y TV Azteca. 
 
Javier Arango, del partido Semilla, dijo que para ellos es determinante salir en esos canales porque son espacios  que les  están vedados. Su explicación es la siguiente: «Como oposición hemos denunciado el monopolio y, cuando nos mencionan, no es para decir lo que hemos hecho sino críticas y desinformación». 

Jhony Hernández, fiscal del Partido Republicano, considera que «todos saben que la televisión es la que más llega a cualquier hogar. Después está la radio». En función de esa realidad presentó su plan de medios. Aunque, desde su experiencia en varios procesos electorales con diferentes partidos políticos, asegura que lo más eficaz para conseguir votos es acercarse a la población para hablar del plan de trabajo.

[embedpzp4]

 A diferencia de las campañas anteriores, esta vez los partidos pequeños tendrán la posibilidad de aparecer en los horarios principales y en los que se registra más audiencia, porque los medios están obligados a darles por lo menos cuatro spots diarios. 
 
Hasta 2015, la historia era distinta. Los partidos podían hacer negociaciones directas con los medios de comunicación, pagar o recibir donaciones para comprar tiempo o espacios y no había control sobre la disparidad  de acceso para cada agrupación.

[frasepzp1]
 
La fórmula era perversa. Durante años, el reconocido empresario de los medios, Ángel González, facilitó propaganda e información favorable en los canales de televisión abierta (3, 7, 11 y 13) y estaciones radiales a cambio de millonarios contratos anuales del Estado. Esto quedó evidenciado en el caso Cooptación del Estado, que presentaron la Cicig y la Feci en 2016 en contra del Partido Patriota y Alba Elvira Lonrenzana Cardona, esposa de González. 

Le acusaban de financiar ilícitamente con 17.6 millones de quetzales la campaña del partido desde 2008 a 2011 a cambio de recibir el 60% de la pauta del gobierno cuando ganaron la presidencia en 2012. El caso fue cerrado en el 2021. 

[relacionadapzp2]

De acuerdo con los fondos asignados, cada partido está obligado a usar la mitad de los recursos para promocionar al binomio presidencial. El restante 50% debe ir dirigido a las candidaturas a diputaciones y de corporaciones municipales, en igual proporción. Pero esto puede cambiar si la estrategia del partido es invertir más en los candidatos a la presidencia. Los partidos que no postulan a un binomio presidencial no tienen derecho a todo el presupuesto. El TSE les permite el 25% de los 3.2 millones para promover candidaturas a diputaciones y ese mismo porcentaje si impulsan a corporaciones municipales. 

Para descargar los datos que sirvieron para la creación de los gráficos en esta nota puedes hacer clic en aquí.

La estrategia

Marina Chen, del partido VOS, describe la realidad del proceso electoral de este año: «El reto para el TSE es que esta será una campaña digital».
 
Los partidos tienen vía libre para pagar publicidad en Facebook e Instagram. El único límite es no sobrepasar el techo de campaña que está en 34,957,384 quetzales. 
 
Al hablar de ventajas y desventajas del uso de redes sociales, Arango dice: «Puedo segmentar y pautar 30 anuncios si quiero, individualizar por departamentos, personas, por edad y preferencias. Puedo ser específico. La desventaja es que para los partidos pequeños o quienes  hacemos las cosas con recursos limitados, la elaboración de contenido requiere muchos recursos. Grabar, editar spots y el equipo del partido somos una diseñadora y yo». 
 
Y, aunque no hay opciones para pautar en otras redes como Tiktok, que tienen mucho más alcance, algunos usarán sus habilidades para promoverse en ese espacio. De hecho, varios candidatos a diputados tienen cuentas o abrieron cuentas en Tiktok en las que hablan de sus propuestas. Ese espacio estará fuera del control del TSE. 
 
En las redes sociales Facebook e Instagram, que pertenecen a Meta, solo se puede pautar desde la página oficial de cada partido. Es prohibido que los candidatos usen sus propias páginas. El monitoreo de los espacios pagados queda en responsabilidad de la Unidad Especializada en Medios de Comunicación y Estudios de Opinión y se complementa con los reportes que harán los partidos cada 15 días. 
Lo que los mismos partidos han cuestionado es que, incluso antes de la campaña, algunos candidatos pautaron a través del sistema de anuncios de Google y su imagen apareció en páginas de internet. Esa dinámica continúa en la actualidad.
 
El caso más evidente es el del exdiputado y candidato a una curul por FCN, Luis Hérnández Azmitia, quien al igual que otros candidatos del partido promociona su imagen fuera de los espacios permitidos.  
Otro espacio de exposición para los partidos políticos son las vallas publicitarias. Marina Chen, del partido VOS, expone cuáles son los aspectos positivos y negativos que ha identificado en la implementación del sistema de reparto que ha hecho el TSE. 
 
Esta vez habrá espacios para todos. «Si yo quiero, podré estar en una valla en la Calzada Roosevelt, pero no voy a decidir qué días», dijo.
 
«Yo no puedo escoger qué días del ciclo voy a tener la valla, sino que lo decide el TSE según la orden de confirmación», explicó. El TSE dividió la campaña en seis ciclos de 15 días. Cada ciclo implica una rotación y, por lo tanto, una inversión para volver a imprimir la propaganda. «(El sistema) es parcialmente equitativo», responde, cuando se le pregunta si considera que hay igualdad para todos los partidos. 
 
«Me están dando espacio y catálogo, me indican el punto de ubicación, me dan el número de contacto de la persona a la cual arrendar. Ya no hay limitación, pero hay cosas a afinar, porque al existir más partidos hay menos tiempo de exposición».
 
La campaña apenas inicia. El resultado de las estrategias de comunicación se verá el 29 de junio. Ese día se comprobará si los spots en medios tradicionales o la cantidad de vistas que tuvo una imagen o un video en redes sociales tienen la capacidad de transformarse en votos para un candidato o un partido. 
 

[embedpzp6]