Antimanual de marketing político

a) La evolución de las formas tradicionales de comunicación política y las últimas tendencias del Political Branding, Political Coaching, Neuropoliting y e–politing.

b) Los consejos de los más reconocidos gurúes del hemisferio en estrategia política y manejo de crisis: JJ Rendón, de Mendonça, Vengoechea, Krause, Noguera, Solá, Souto, entre otros.

c) Las mejores prácticas en estudios de opinión, financiamiento de campañas políticas y manejo de imagen.

Todo este conocimiento se ha organizado en cinco áreas de trabajo que, si usted sigue al pie de la regla, le permitirán establecer eficientes procesos de interacción entre un candidato–emisor y un electorado–receptor.

1. Elabore su Curriculum Vitae

Haga una reseña de sus estudios. Si no tiene licenciatura, solo identifique el centro de estudios donde cursó algunos. Si ya tiene licenciatura apresúrese a sacar un doctorado en algún país oriental o inscríbase en una escuela privada de gobierno de las que sólo toman asistencia. Los programas exprés abundan, hay algunos que incluyen en sus paquetes toga, discurso de clausura, fotos y video para que pueda añadirlo a su página web.

Indique su experiencia profesional. Coloque su trayectoria como servidor público o consultor de la cooperación internacional, no importa que nunca lo hayan visto por la institución. No plantee su experiencia como empresario: periodistas inquietos pueden indagar sus pagos en el IGSS. Si ha sido condenado por algún delito, diga que Guatemala y usted requieren de una segunda oportunidad; y si no ha sido condenado, sino que simplemente en alguna época sus actividades levantaron sospechas, diga que lo obligaron a participar en esa junta de licitaciones o exponga que fue víctima de una persecución política y que Raúl y Barack ya son amigos y la Guerra Fría terminó.

Señale su servicio a la comunidad. Es importante que resalte que usted ha sido un emprendedor social. Ayudará a resaltar mucho los valores de su personalidad el haber trabajado por la primera infancia (abogado de adopciones), por las exportaciones textiles (maquilero), por nuestras riquezas arqueológicas (guajero), por la promoción del empleo (gestor de call centers o de empresas de outsourcing) o por la resocialización de quienes han sido víctimas del sistema judicial (cooperativas en prisión),.

Incluya reconocimientos. Revise todas sus medallas y diplomas desde párvulos. Si las únicas distinciones que posee además del título de bachiller son las de medallas de Huggies, Futeca o alguna carrera atlética de apoyo social, invéntese un reconocimiento: mejor alcalde del planeta, mejor ministro de la historia o monaguillo del año.

Demuestre sus habilidades intelectuales. Si no lo ha hecho, publique un libro. No importa que usted no escriba, apóyese en algunos colaboradores, utilice herramientas de conocimiento enciclopédico como el Rincón del Vago. En el peor de los casos, terminará trabajando temas de probidad –como ocurrió con un exdiputado– en un prestigioso think tank nacional. Prepare una lista de libros de aquellos que nunca pasan de moda y colóquelos en la estantería de su despacho. Alguno sobre éxito (puede ser Padre Rico, Padre Pobre); uno sobre estrategia (Sun Tzu es una buena opción); y alguno que sea novedad (puede ser Las Cincuentas Sombras de Grey). No le recomendamos uno histórico como el último sobre los debates políticos en Guatemala –no tiene referencias, ni bibliografía–. Tampoco La Patria del Criollo: su autoría ha sido puesta en entredicho de manera reciente. Además, los autores guatemaltecos están fuera del orden. Recuerde que ni el mismo Ministro de Cultura y Deportes se acuerda de ellos.

No olvide los idiomas. Dominar otro idioma es una fuente de éeeexito. Francés e inglés son imprescindibles. El francés, el idioma de la diplomacia, le permitirá interactuar cortésmente con algunos periodistas cuando no entiendan sus declaraciones. El inglés, por el contrario, le permitirá abstraerse del aburrido contexto partidista criollo y hablar con propiedad con los representantes del imperio y algunos sectores sociales sobre los últimos acontecimientos del Tea Party, el Cato Institute o el KKK (no se asuste. Nos referimos a Kourtney, Kim y Khloé). Recuerde demostrar su fluidez grabando un cd y subiendo sus canciones al Soundcloud. No le recomendamos tratar con “illesterdai”, de los Beatles. Al parecer ya está registrada.

Indique sus hobbies y deportes. Las motos convencionales y las caravanas ya pasaron de moda y lo podrían vincular con algunos dinosaurios de la capital. Están en boga el buceo ecológico, el paracaidismo sentimental, la pesca deportiva de la mojarra y el motocross cultural.

2. Construya su imagen

Comunique tácitamente su intención de participar en el proceso electoral. Láncese al ruedo así no tenga partido. Llame la atención del electorado, publique un aviso en un diario de alta circulación lamentándose de la situación actual Guatemala; paséese en un camión por las comunidades pobres repartiendo agua o pida públicamente que le envíen mensajitos.

Una imagen vale más que mil palabras. A diferencia de lo que comúnmente se cree, no es necesario tener un guardarropa muy variado –de marca, sí–, puede aparecer como si fuera un comercial de detergente con las mismas prendas en todos los eventos –o campañas, si no resulta electo y no cambia de partido– , pero eso sí, corrija su dentadura: la sonrisa es el principal recurso publicitario. Recuerde que el objetivo es sencillo, crear un efecto magnético detrás de una mentira. Trate de mantenerse fisiquín y practíquese cuanta cirugía estética le propongan. No olvide que candidato sin Botox no es candidato.

Muestre progreso. En los tiempos actuales la humildad no es un valor, hay que destacarse. Por eso siga los comportamientos de algunos asesores espirituales que para evocar prosperidad y bienaventuranza se compran una casita de playa, unas cuantas 4x4 y unos caballitos de paso fino. Utilice ropa de marca –de esas que tienen logo de animalitos–, adquiera algunos estilógrafos con estrellita blanca y relojes con coronita de los que acostumbran regalarles a los que trabajan en el Ministerio de Comunicaciones. Recuerde que esto dinamiza la economía y los empresarios chinos agradecerán el efecto que usted generará en la venta de réplicas. No le recomendamos cambiar de helicóptero o comprarse un Lamborghini: puede parecer narco y generar algunas envidias entre sus vecinos.

Demuestre don de mando. Uniforme su bancada con un color vistoso. Hay varias boutiques de la zona 10 en las que lo pueden asesorar. El uniforme evita el transfuguismo y es símbolo de disciplina. Diríjase a míster Obama, indíquele imperiosamente que aquí en Guatemala desde que se acabó la dictadura existe un estado de derecho que respeta la independencia de los diferentes poderes del estado. Practique frente a un espejo las poses de Frank Underwoord, le recomendamos que escoja al menos dos por cada temporada.

Publique varias encuestas en las que vaya a la cabeza. Ir de primero y mostrar continuamente avances en los números es bueno para atraer financistas. Contrate una firma con un nombre atrayente para realizarlas –algo así como Smith&Hueso, Electric General del Istmo o Westinghouse Asociados–. No se preocupe por el porcentaje de error en la muestras, las fichas técnicas no tienen importancia. Tampoco que solo se encueste siempre a los de su familia. Al fin y al cabo los medios no publican esas minucias.

Deje huella. Inmortalícese, cree una fundación con su nombre, haga una estatua suya en un lugar concurrido. Si usted es un funcionario público en campaña o un alcalde que espera ser reelecto, colóquele su nombre a una calle o una carretera, instale placas conmemorativas y reinaugure, reinaugure y reinaugure.

Invoque a los más vulnerables. Demuestre su fluidez verbal ante los medios leyéndole a los niños un libro de cuentos, entregue víveres, cene con viejitos. Busque a los damnificados del Mitch, el Stan o el Pacaya –que seguramente estarán en la misma situación– para señalar la ineficiencia de los gobiernos anteriores. Reciba a los niños deportados en la Aurora y prométales que usted sí va a invertir bien los recursos públicos y que la próxima vez que vuelvan, van a tener un aeropuerto de primera línea.

Rócese con intelectuales. Asista a eventos de contenido académico, colóquese en primera fila, asienta con la cabeza a medida de que avance la charla, finalmente tómese fotos con los expositores y publíquelas. No importa que usted no haya comprendido la conferencia, nadie le va a hacer una prueba de conocimientos.

Explore los valores familiares. Acuda a los diferentes eventos con su pareja –ojo, con la que aparece como tal ante la ley, la uno, no la de verdad–. Invoque y jure continuamente en nombre de sus progenitores. Postule a su esposa –o exesposa– y a sus hijos a cargos de elección popular e involúcrelos en los actos oficiales. Ni el mismísimo Papa se opondrá.

Realice una apología a la identidad nacional. Cuando salga de gira utilice ropa típica, siéntese a comer tamales en un mercado, toque marimba, apréndanse su nahual, juegue una chamusca, participe en un desfile hípico o simplemente llegue a la manifestación manejando una retroexcavadora. Las comunidades estarán agradecidas, como cuando llegan al Palacio los embajadores del G–13.

Construya una imagen ecuménica. Participe en todos los cultos religiosos a los que le inviten. Sea amigo de cuanto pastor, obispo, rabino o autoridad religiosa se le cruce en el camino. Recuerde que algunos de ellos aportan a la campaña algo más que oraciones.

Enfóquese en lo cotidiano. Hable sobre el costo de vida, diga que viajar hoy en día es imposible, coloque como ejemplo el costo de los viajes a Petén. Rebaje intencionalmente su estrato social. Diga que el colegio le costó mucho trabajo –no importa si usted no está siendo sincero–, báñese con un guacal o súbase a una camioneta. A la gente y a los medios les fascina eso.

3. Elabore un discurso

Construya propuestas con base en las necesidades de las personas. Identifique a su electorado. Hable con las sociedades… anónimas, por supuesto. No se le ocurra consultar familias desplazadas, campesinas o indígenas; ellos no saben interpretar cuáles son sus necesidades. Acuda más bien a una organización de aquellas que observan los estudios y rankings internacionales sobre competitividad, con gusto le ayudarán a diseñar su propuesta social sin que usted tenga que esforzarse en entender el significado del coeficiente de GINI o IDH.

Priorice su oferta. Después de muchos ejercicios, consultores y matrices, seguramente llegará a concluir que su propuesta debe hacer frente a la corrupción, la inseguridad, el desempleo y la pobreza; que deberá proponer empleo, resaltar la palabra transparencia y nunca contemplar nuevos impuestos. En este antimanual le estamos ahorrando mucho tiempo y dinero.

Complemente su oferta de forma estratégica. Salud, educación, ambiente y género son temas de relleno que a sectores poco organizados les gusta oír. No se le vaya ocurrir hablar de educación sexual, el embarazo de niñas menores o violencia intrafamiliar, eso ya está superado en estos tiempos. Seleccione más bien temas cuyo resultado no vaya a depender de su gestión pero que le den estatus en medios foráneos como la reforma migratoria, la legalización de las drogas o las relaciones con el estado de Palestina.

Marque diferencias. Indique los problemas del gobierno actual o pasado y señale que no se repetirán durante su mandato. No se preocupe por el futuro, los electores tienen mala memoria. Además, en todos los procesos electorales donde no existe la reelección inmediata, la popularidad de un mandatario decrece proporcionalmente a medida que se acercan las elecciones. Claro está que la tendencia se revierte si ha sido extraditado.

Proponga una forma clara de gobierno. Plantee un gobierno basado en resultados. No se preocupe, nadie pregunta por indicadores y al final siempre está la excusa de la inexistencia de líneas base; ofrezca un gobierno de puertas abiertas que esté centrado en el ciudadano y promueva el acceso a la información pública. Le sugerimos consultar alguna compañía israelí con experiencia. Las hay en las áreas de seguridad o ambiental.

Modere su lenguaje. Margine de su léxico malas palabras como Cicig, genocidio, desnutrición, hambre, mordida, racismo, monopolio, déficit, reforma, ejército o extradición. Utilice categorías como trasparencia, democracia, mercado, multiculturalidad, cooperación, desarrollo o seguridad alimentaria. Acostúmbrese a decir “emprendedor” en lugar de “narco”, “inversionista” en lugar de “terrateniente” y aliado en lugar de “tránsfuga”.

Sea optimista sobre el futuro. Aprenda algunas frases de Paulo Coelho, John Maxwell o al menos de Arjona para colocar en las redes sociales. Utilice otra óptica para observar los problemas, señale lo afortunados que somos en Guatemala, la belleza de los volcanes y que tenemos oportunidades de cambio re bonitas. Prometa que durante su mandato se realizará un canal interoceánico, que la selección de futbol llegará al mundial, que se realizarán en Guatemala algunos juegos deportivos internacionales, que habrán nuevos bonos salariales, que tendremos la capital más cool-ta o simplemente que durante su gestión existirán niños mejor nutridos porque usted implementará la super tortilla.

4. Administre su campaña

Apadrínese con la oligarquía criolla. Busque una fórmula vicepresidencial que lo enlace con las familias tradicionales y garantice que no existirá la posibilidad de generar una nueva clase emergente de empresarios. Genere encuentros en los que confirme que el desmonte de medidas –populistas– como el salario mínimo o el primer nivel de atención en salud, no implica riesgo alguno para la estabilidad social. Exponga que los cambios serán compensados mediante la entrega de fertilizantes, una nueva ley de maquilas y la creación de otro fondo para combatir la roya. No olvide colocar a la vista un buen Smartphone: es muy importante que vean que usted tiene las herramientas adecuadas para luchar contra el populismo.

Seleccione un equipo de campaña éticamente comprometido. Forme varios círculos en torno a él. En el primer círculo, el más próximo, invite a colaborar a todos aquellos que crean que por envidia o celos –debido al aumento inusitado de su patrimonio– serán perseguidos políticamente en el próximo periodo presidencial. Ofrézcales todas aquellas posiciones que gozan de antejuicio para su tranquilidad. No importa que hayan sido enemigos suyos en el pasado o que usted haya criticado fehacientemente su gestión, ante los medios todo se maquilla diciendo que desde la filosofía partidaria han concordado en este proceso en varios puntos.

En el segundo círculo, acoja en su campaña a aquellos que hayan aspirado a cargos mediante comisiones de postulación y han fracasado en el intento. Expóngales que es necesario reactivar las redes del esfuerzo anterior y que les tiene reservada una misión especial para reactivar el Parlacen.

En el tercer círculo, integre a todos aquellos que tienen contacto por primera vez en la política. Motívelos diciéndoles que en el gobierno hay espacio para todos, pero eso sí, advierta que el servicio exterior está reservado para su equipo de imagen y etiqueta –estilistas– .

Finalmente integre el Tribunal de Honor de su partido, incluya personas de amplia trayectoria pública, mejor si tiene experiencia en tributación o inteligencia militar. Indague en Facebook sus relaciones, con que estos no tengan entre sus amigos perfiles falsos bastará.

Haga una estrategia de finanzas sólida. Asesórese de un experto en diezmos. Entre las farmacéuticas, los constructores, los banqueros, las empresas extractivas, los distribuidores de combustibles, de software y hardware, las telefónicas y las empresas de seguridad siempre habrá buenos padrinos dispuestos a colaborar. Cuando exponga su proyecto, señale que Guatecompras seguirá operando de la misma de forma trasparente que ha venido funcionando y que sus intereses empresariales no se verán perjudicados, ya que todo será un problema de retórica. Así por ejemplo la entrega de víveres podrá llamarse bolsa solidaria, bolsa segura, bolsa de valores, la bolsa de Walmart o simplemente The Nutri-Bag.

Despiste al enemigo. Cree una fundación –adicional a la que lleva su nombre– que publique mensajes sugestivos a los ciudadanos, haga bloqueos  e interponga acciones de amparo ante el organismo judicial. El Tribunal Supremo Electoral no entiende la importancia de que existan organizaciones alternas a los partidos para que no engañen a la gente. Le sugerimos algunos nombres: la Fundación para la Recontra Fundación de Guatemala (FRFG), la Asociación Teátrica para Tolerancia del Cacicazgo (TETOCA) o la Unidad para la Defensa de las Pacas y el Cuchubal (UDPC).

Elabore una estrategia de medios. Contrate dos o tres periodistas para que en cada evento le realicen preguntas previamente acordadas. En algún momento demuestre independencia insultando los medios y demande a dos o tres comunicadores para que lo conviertan en noticia. No se preocupe si no es cierto, ese gremio escasamente recibe sueldo y no podrá contrademandar. No olvide ir a Miami para arreglar su participación en los canales nacionales. Si sus finanzas lo permiten, utilice la táctica Berlusconi: funde una revista, un diario y un canal de televisión para criticar a su oponente y póngales títulos llamativos como el Chucho Rabioso, NoesPrimicia, K-os, El Mismo Poder, CTv o PrivaNews.

Frente a las cámaras demuestre seguridad y ratifíquela en las redes sociales. La naturalidad es factor de credibilidad.  Ante preguntas complicadas, no se obsesione en lograr una fluidez extraordinaria o en pronunciar la respuesta perfecta. Muestre interés en la pregunta con un movimiento pendular de la cabeza, primero una mirada hacia el emisor de la pregunta, seguida de un giro al infinito y una sonrisa etílica. Esta técnica le permitirá mayor timing para revisar su chivo. Recuerde no olvidar el chivo en el atril. Evada hablar de cifras, diga en cambio que usted es malísimo para las matemáticas. Después de cualquier entrevista utilice las redes sociales para interactuar con el electorado. Si se sintió ofendido, láncese en lastre contra su entrevistador, no importa lo que diga. Siempre puede decir mediante otro trino que su cuenta ha sido hackeada.

Hágase la víctima en coyunturas confrontativas. No hay presidente que no haya denunciado una conspiración o una campaña negra en su contra. Convoque en un hotel de lujo a una conferencia de prensa y diga que su vida está en riesgo mientras luce un chaleco antibalas. Invoque la paz al estilo Miss Universo citando figuras como Gandhi, el Dalai Lama,  Mándela o Luther King. Si su equipo es cuestionado, señale que se siente traicionado, que siempre obró de buena fe y en beneficio de todos, utilice adjetivos poco conocidos como “indemne”, “impoluto” o “incólume” para despertar empatía y admiración en los ciudadanos.

Si usted es de izquierda radical y no tiene mayores recursos para convocar los medios, utilice la táctica Houdini, proponga una protesta o plantón de esos a los que nadie va, haga un cartel con cartulina y crayones, lleve un megáfono, amárrese con cadenas a algún portón y tómese varias fotos –o selfies– para publicar en las redes, la empatía y los likes vendrán por lástima.

Maneje la semiótica. El puño cerrado, el pulgar del like, las manos en forma de paloma, el vaso rebalsado y el bisturí que remueve el cáncer no están dando los resultados esperados. Le sugerimos algunos símbolos que pudiesen adaptarse y que sería del agrado de varios padrinos en la próxima campaña: una tarjeta de crédito inteligente que no olvida de donde viene, una menú infantil con la imagen de un pollito, una AK47 niquelada, un pasaporte guatemalteco de los recientemente licitados o el bigotón de Monopoly.

Apóyese en el neuropoliting para desarrollar su estrategia publicitaria. Sature el ambiente con la imagen del partido, colóquela en mochilas, bolsa de agua, piedras y postes de luz. Mezcle lo profano con lo santo colocando el logo en bikinis y alfombras de aserrín. Desarrolle el efecto Kubrick, ponga su imagen en algunas ambulancias para que con las sirenas las personas perciban la necesidad de urgencia de su propuesta.

Realice un spot original. Ahorre costos, observe las campañas pasadas, en la región hay buenos ejemplos para copiar y la fórmula es fácil: adapte una canción ochentera –las cumbias van bien–, mézclela con una escena Benetton que genere contraste, secúndela con cuadros de niños felices y finalice con una imagen suya diciendo un slogan corto con tinte de reggaetón – ¡Atrévete! ¡Ven al Toque! o ¡Yo soy tu carpintero!– seguida de la palabra Guatemala.

Sea incluyente en la tarima. Es muy interesante tener grandes auditorios y no tener nada importante que decir. Conviértase en un experto en rifas, juego y espectáculos, contrate una orquesta popular, un animador o un cantante que haya participado en un reality, hágase el gracioso, cante alguna ranchera, solidarícese brindándole empleo a unos strippers o haga un concurso de belleza de verano.

5. Visualice su oferta de forma integral

Mantenga la calma, pero esté atento a las coyunturas. No pierda oportunidad o crisis para hacerse notar. Salvo cuando el que está en crisis es usted; entonces, desaparezca. Tenga en cuenta que probablemente todos los demás candidatos también estén siguiendo este antimanual así que verifique que su oferta sea la menos ambigua. Recuerde que si usted ha sido un operador constante será premiado, pues “más vale malo conocido que bueno por conocer”.

Epílogo

En El chiste y su relación con el inconsciente Freud decía que las bromas revelan verdades ocultas de la vida social.  Los anteriores consejos se basan en hechos reales. No son ficción, son el producto de la transformación de la competencia electoral en un espectáculo que resalta la imagen en lugar de las ideas. En este contexto, no se puede permitir que la sociedad guatemalteca se esté acostumbrando a asesores políticos y gurúes en comunicación que demeritan el papel del ciudadano; a financistas sinvergüenzas que abusan del proceso electoral y ridiculizan la democracia; a candidatos que no son capaces siquiera de presentar un programa serio porque no pueden asumir una posición fundamentada; y finalmente, a servidores electos que no entienden que legitimidad no sólo la otorga los votos sino que ésta también se gana mientras desempeña el cargo. No queda entonces de más agradecer a aquellos que han batallado por recuperar el valor de lo público y dignificar la política. Para ellos todo el respeto.