«La materia del “marketing” no es la verdad»

La mercadotecnia y la publicidad son disciplinas al servicio del mercado, con lo bueno y lo malo que eso implica. Su razón de ser es generar resultados expresados en ventas. De ahí que en la política deban diferenciarse la publicidad de la propaganda, donde la segunda también tiene su carácter perverso o noble dependiendo de la posición que asumamos. Pero, de vuelta a la mercadotecnia y a la publicidad, que se venden como medios para generar decisiones racionales de consumo, es pertinente enunciar al menos dos ámbitos en los cuales su función puede ser cuando menos perniciosa.

1. En la ciencia. La mercadotecnia y la publicidad como tecnologías del mercado convierten en objeto de consumo prácticamente cualquier cosa. Y posiblemente uno de los ejemplos más perversos es la venta global del neoliberalismo como la etapa última del desarrollo humano. Por supuesto, el neoliberalismo no es obra de publicistas, pero la lógica global y segmentada de su imposición cuenta con los recursos del engaño mediático, la repetición de mentiras y la satanización de un enemigo como si de la competencia se tratara. De esa cuenta, un discurso político oligárquico ha sido catapultado como la gran verdad, pese a que en la vida real los resultados del neoliberalismo son catastróficos. Note usted la similitud entre el neoliberalismo y las aguas gaseosas. Ambos productos, hablando en clave de mercado, son perniciosos, pero en ambos casos se nos presenta su consumo como algo natural, inevitable y esencial para la vida.
2. En la política. En este ámbito, que también es objeto de la ciencia, es evidente que quien gasta más dinero en campañas tiene más posibilidades de ganar elecciones, y el dinero en campaña es ante todo dinero traducido en mercadeo y publicidad, con un producto que se construye para ganar una elección. Por supuesto hay excepciones, pero la regularidad nos indica que la decisión en las urnas es emocional y, por lo tanto, puede ser construida a través de los medios masivos. Del mismo modo, desde el poder político, es frecuente que se contraten caras bonitas para proyectar una imagen en clave de mercado con el fin de engañar a la gente con promociones especiales, como las leyes para generar exenciones fiscales a grupos como los ganaderos o los maquileros, o la idea de que eliminar el salario mínimo aumentará el bienestar de toda la población. En ambos ejemplos, el cliente para la estructura de medios es un sector económico, y el producto a vender es usted, obediente y con ansias de consumo. En dos palabras: más neoliberalismo.

La verdad es un concepto esquivo, difícil de alcanzar, pero se hace más difícil cuando la lógica del mercado se encarga de vender el conocimiento precisamente porque la mercadotecnia y la publicidad se basan en alterar la realidad. De ahí que, en cierta forma, la ingobernabilidad actual y la crisis permanente que vive Guatemala sean resultado de un producto que se vendió, que hegemonizó hasta a las Iglesias y que no satisfizo porque era intrínsecamente un engaño para la mayoría: el neoliberalismo. Por lo tanto, en lugar de seguir vendiendo políticamente el mismo sistema de acumulación con tácticas de mercadotecnia y publicidad, es ineluctable ir construyendo una alternativa en la cual se articulen amplios sectores y se discutan problemas centrales.

En el 2015 se abrió una ventana, como suele ocurrir en las crisis. No perdamos la oportunidad de discutir, con ideología en mano, el tipo de país que queremos, pero no solo para un grupito. Esa discusión requiere la verdad recién levantada y sin maquillajes. Nuestra verdad a partir también de nuestras diferencias y sin trucos publicitarios.